Pro efektivní řízení vztahů v B2B segmentu již dávno nestačí pouhý adresář kontaktů. Obchodní cykly jsou delší, produkty a služby komplexnější a klíčovou roli hraje následná péče a servis. Moderní CRM systém se tak stává centrálním mozkem firmy, který propojuje obchod, marketing, realizaci i servis do jednoho funkčního celku.
Systém pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) určený pro B2B trh musí poskytovat nástroje pro správu celého životního cyklu klienta, od první poptávky až po opakované servisní zásahy.
1. Komplexní 360° pohled na klienta
Základem je dokonale organizovaná databáze, která funguje jako jediný a centrální zdroj pravdy o zákaznících.
-
Detailní evidence: Systém musí umět rozlišovat mezi "Klientem" (firmou, právnickou osobou) a "Kontaktními osobami" (konkrétními lidmi, se kterými jednáte). U firem je zásadní i možnost propojení, například pomocí vazby "Nadřazený obchodní vztah" pro správu holdingů nebo mateřských společností.
-
Karta klienta jako centrum dění: Na jednom místě musí být vidět absolutně vše – nejen základní údaje (IČO, adresy, fakturační údaje), ale i veškeré související záznamy. To zahrnuje přehled všech kontaktních osob, rozjednaných i uzavřených obchodních případů, vytvořených nabídek, realizovaných objednávek, servisních zakázek a databázi zařízení, která u klienta evidujete.
-
Evidence míst: Pro firmy s více pobočkami nebo různými místy dodání je klíčová možnost evidence jednotlivých "Míst" (provozoven, dodacích adres), ke kterým lze následně vázat konkrétní zakázky nebo zařízení.
2. Digitalizace kompletního obchodního procesu
Moderní CRM musí pokrýt celý obchodní proces, od akvizice až po uzavření obchodu, a vést obchodníky jednotlivými fázemi.
-
Správa poptávek (Leadů): Efektivní podchycení a zpracování poptávek od nových, potenciálních klientů.
-
Řízení obchodních případů: Správa obchodních příležitostí u stávajících klientů nebo kvalifikovaných leadů. Obchodník musí mít jasný přehled o tom, v jaké fázi se který obchod nachází (např. analýza, příprava nabídky, vyjednávání) a jaká je jeho předpokládaná hodnota.
-
Katalog produktů a služeb: Integrovaný ceník produktů umožňuje rychlou a přesnou tvorbu prodejních dokumentů.
-
Generování dokumentů: Systém musí umožnit vytvoření profesionální "Nabídky" přímo ze záznamu obchodního případu, často s využitím předpřipravených šablon. Po schválení klientem by mělo být možné nabídku jedním kliknutím převést na "Objednávku", čímž se eliminují chyby při přepisu dat.
3. Řízení realizace, servisu a zařízení
V B2B prodejem vztah často teprve začíná. Schopnost CRM řídit i po-prodejní fáze je zásadní konkurenční výhodou.
-
Správa zakázek: Po potvrzení objednávky (např. na instalaci stroje, provedení servisu nebo realizaci projektu) musí CRM umožnit založení "Zakázky". Tento modul slouží k plánování fyzického výkonu práce, přiřazení techniků a sledování termínů.
-
Evidence zařízení: Klíčová funkce pro firmy poskytující servis. Jedná se o databázi konkrétních strojů, přístrojů nebo technologických celků, které jsou u klienta umístěny. Každé "Zařízení" má svou vlastní kartu.
-
Kompletní servisní historie: Díky propojení zakázek se zařízením vzniká neocenitelná servisní historie. U každého kusu zařízení je tak okamžitě vidět, jaké servisní zásahy na něm byly provedeny, kdy a kým. To je klíčové pro plánování preventivní údržby i pro budoucí prodej.
-
Zakázkové listy: Systém by měl podporovat i tvorbu a evidenci zakázkových listů, které slouží jako záznam o provedené práci a jsou podkladem pro fakturaci.
4. Sjednocená komunikace a časová osa
Informace ztracené v e-mailech nebo poznámkových blocích jsou pro B2B firmu fatální. CRM musí veškerou komunikaci centralizovat.
-
Časová osa: Každý záznam (klient, obchodní případ, zakázka) musí obsahovat přehlednou "časovou osu". Ta chronologicky zaznamenává veškeré aktivity: telefonáty, e-maily, naplánované i proběhlé schůzky, interní úkoly a poznámky.
-
Sdílení dat: Tím, že jsou všechna data na jednom místě, je zajištěna snadná zastupitelnost a spolupráce v týmu. Kdokoliv může navázat na práci kolegy, protože má okamžitě k dispozici kompletní historii komunikace.
5. Automatizace procesů a nativní integrace
Ruční práce a přepínání mezi aplikacemi snižuje produktivitu. Moderní B2B CRM musí být integrováno a automatizováno.
-
Pracovní procesy: Systém by měl nabízet přednastavené "pracovní procesy", které vedou uživatele krok za krokem (např. procesem zpracování obchodního případu). Tyto procesy hlídají termíny, přiřazují úkoly a zajišťují dodržování firemních postupů.
-
Nativní integrace s Microsoft 365: Pro firmy využívající ekosystém Microsoft je zásadní přirozené propojení s nástroji jako Outlook, Teams nebo To Do.
-
Synchronizace aktivit: Schůzka vytvořená v CRM se musí automaticky propisovat do Outlook kalendáře a naopak. Stejně tak úkoly přiřazené v CRM by se měly objevit v aplikaci Microsoft To Do.
-
Párování e-mailů: Uživatel musí mít možnost přímo z prostředí Outlooku "napárovat" e-mail ke konkrétnímu klientovi nebo obchodnímu případu v CRM, čímž se daná komunikace okamžitě zaznamená na časovou osu.
-
Automatizace (např. ARES): Funkce jako automatické načtení údajů o firmě z registru ARES po zadání IČO šetří čas a eliminují chybovost.
6. Mobilita a reporting
B2B obchod a servis se odehrává v terénu. Bez mobilního přístupu a jasných dat nelze efektivně řídit.
-
Plnohodnotná mobilní aplikace: Obchodníci na cestách i technici v terénu potřebují přístup k datům o klientech, zakázkách a servisní historii zařízení přímo ze svého telefonu nebo tabletu.
-
Analytika a přehledy: CRM musí poskytovat detailní reporty a analytické nástroje. Manažeři potřebují sledovat trendy prodeje, výkonnost obchodního týmu, identifikovat skryté obchodní příležitosti a mít okamžitý přehled o stavu rozpracovaných zakázek.